Spiludvikling.dk

Fra nyhedsbrev 15/5 fra Rapidus, der er en abonnementsbaseret nyhedstjeneste med eksklusive nyheder og analyser om Øresundsregionens vækstvirksomheder

Folk spiller computerspil som aldrig før, men alligevel er
spilindustrien i krise. Investeringerne glimrer ved deres fravær, og
mange af virksomhederne har derfor brug for en ny strategi for at
overleve. Enkle og vanedannende spil, som sælges uden mellemled til
slutbrugerne, er Rapidus' tip til spiludviklere i regionen.

I Norden er der omkring 240 større og mindre spiludviklingsfirmaer,
som tilsammen beskæftiger godt 3.000 personer. De producerer ikke alle
sammen spil - en del fungerer som underleverandører og sælger alt fra
projektledelsesværktøjer til teknik for motion capture, altså
indspillede bevægelsesmønstre, som spiludviklerne lægger ind i
spillene. Takket være spillerelaterede uddannelser på højere
læreanstalter og universiteter er der skabt nye miniknudepunkter flere
steder, for eksempel i Skövde, på Gotland og også delvist i
Øresundsregionen.

I spilbranchen skæves der stadig meget mod øst, specielt mod Japan som
i mange henseender er computerspilverdenens moderskib. Organisationen
bag spilkonferencen Nordic Game i Malmö er via sit nystartede
Tokyokontor begyndt at opbygge netværker i øst. Dette projekt er
blevet endnu mere aktuelt, efter at IO Interactive i København for
nylig blev indirekte japansk ejet. Ejeren Eidos blev nemlig i
slutningen af april opkøbt af Square Enix, som måske er mest kendt for
spillene Dragon Quest og Final Fantasy.

I næste uge arrangeres Nordic Game igen. Arrangementet samlede sidste
år 1.200 personer, og arrangørerne håber optimistisk på et lignende
tal i år. Men der mangler også flere virksomheder og sponsorer, som i
år har været tvunget til at spare.

Allerede før konferencen begynder på tirsdag, ses nogle tydelige
tendenser i branchen. De fremgik ikke mindst for godt en måned siden
på verdens største spiludviklingskonference, Game Developers
Conference i San Francisco. Både investeringer og størrelsen på
rejemadderne til branchens mingleparty fulgte samme nedadgående trend.
Der herskede en trykket, næsten nervøs stemning blandt såvel store som
små firmaer på USA's vestkyst. Siden da har nervøsiteten spredt sig
som influenzaskræk over hele verden - ikke mindst til Øresund.

En af USA-konferencens mest populære dele var Career Expo, hvor
spiludviklere mødte virksomheder i håb om at blive ansat - og omvendt.
Dette udnyttede blandt andre IO Interactive, som sendte deres
personalechef Sys Vecht for at skaffe programmører til Danmark. Målet
var at udvide virksomhedens 230 ansatte med yderligere et par
personer, der skulle kunne bidrage med viden om kunstig intelligens og
programmering til spillekonsoller.

Sys Vecht sagde dengang til Rapidus, at hun især kunne mærke krisen
blandt virksomhedens danske konkurrenter. Specielt noterede hun den
lavineagtige stigning i ansøgninger fra personer, som arbejdede for
konkurrenten Deadline Games, et af Danmarks største spilfirmaer efter
IO Interactive.

Det er i krisetider, at virksomheder sættes på prøve. Økonomiske
kriser tvinger virksomheder til at fokusere på det væsentlige og kun
gøre de ting, som skaber værdi for kunderne. Det er den eneste
langsigtede måde at tjene penge på. Spilfirmaerne har derfor lige nu
mulighed for at rendyrke aktiviteterne og satse på de rigtige ting
fremover. Spørgsmålet er bare, hvilken Matador-strategi, der passer
bedst i computerspilverdenen - udelukkende at satse på luksushoteller
på Frederiksberggade og Rådhuspladsen eller at fylde op med småhuse
fra Hvidovrevej til Strandvejen.

Før var spil ofte store og imponerende. De var dyre at udvikle og dyre
at købe. Med internettet kom muligheden for at spille mod kammerater
og andre personer overalt i verden. Den nuværende udvikling i
spilbranchen involverer også internettet, men på en anden måde: Nu
handler det frem for alt om at distribuere og sælge spillene på
nettet.

Før købte man også spil på cd-rom'er i en butik. I dag købes spillene
på konsolproducenternes hjemmesider og downloades direkte til Xbox,
Wii og andre konsoller hjemme i dagligstuen.

Senere i år kan også klassiske konsolspil spilles direkte over nettet,
uden at man først behøver downloade selve spillet. Alle beregninger
foretages i stedet på centrale servere med en løsning fra det Palo
Alto-baserede firma OnLive. Også her foregår salget via en portal.

For spilbranchen indebærer portalsalget, at selv meget små
spilproducenter slipper for at henvende sig til forlæggere og
forhandlere: det er bare at downloade spillet til portalen og vente
på, at indtægterne begynder at trille ind. Sådan gør for eksempel
Malmös telefonspilfirma Illusion Labs allerede.

Mange af de mest populære spil er ikke specielt actionprægede eller
stopfyldt med blodige slagsmål mellem rumvæsner. Det er i stedet
familievenlige, sociale og mere hyggelige spil, der lader til at være
det største hit hjemme i stuerne. Spil er blevet mainstream, ganske
enkelt. For virksomheder i branchen handler det derfor om snarest
muligt at vende tilbage til det grundlæggende ligesom
onlinespiludvikleren Junebug i væksthuset Minc og GuppyWorks i
København med spillet Guppylife - det er enkle og vanedannede spil,
der virker. Danske Unity er også inde på samme linje ved med held at
sælge teknik, som gør det lettere at udvikle små og enkle spil - af
den type som Planeto, med grundlæggeren af Massive Martin Walfisz i
spidsen, nu er i færd med at udvikle.

De fleste drømmer at lave et nyt World of Warcraft - spillet som har
over elleve millioner spillere i hele verden. Men ifølge Mikael
Jakobsson, lektor på Malmö Högskola med godt akademisk styr på
spilbranchen, så er markedet i dag mere end mættet, og det er
usandsynligt, at et lille firma kan slå igennem med et stort spil over
en bred front.

Et typisk eksempel på denne type af spilledød stod danske ZeitGuyz
for. Adm. dir. Morten Iversen ville opbygge et klassisk "first person
shooter"-spil i mastodontformat. I sin nye rolle som hovedansvarlig
hos Zentropa Games kommer han til at prioritere mindre og enklere
spil.

Sammen med de andre 5te-firmaer Pollux Gamelabs og 3 Lives Left endte
det med, at håndklædet blev kastet i ringen. Men intet er så skidt, at
det ikke er godt for noget. Man kan for eksempel lære af den britiske
spilindustri, som havde sin krise for nogle år siden, men som i dag
har verdens mest effektive udviklere. Af kriser fødes succes.

Spilindustriens forandring skaber muligheder for virksomhederne i
Øresund. På den svenske side indgår kronens reducerede værdi desuden
som en faktor, der gør ingeniørerne rigtig attraktive. Svenske
ingeniører kan nu fås til spotpris.

De spiludviklende firmaer i Øresund er ofte små og med begrænsede
ressourcer. Men de store spilfirmaers portaler gør det muligt at nå ud
til et stort publikum med enkle midler. Det gælder bare om at satse på
de rigtige produktioner. Glem kæmpespillene og sats i stedet på spil,
som er enkle men vanedannede. Det er løsningen, indtil den økonomiske
krise er ovre.

"De spiludviklende firmaer i Øresund er ofte små og med begrænsede
ressourcer. Men de store spilfirmaers portaler gør det muligt at nå ud
til et stort publikum med enkle midler. Det gælder bare om at satse på
de rigtige produktioner. Glem kæmpespillene og sats i stedet på spil,
som er enkle men vanedannede. Det er løsningen, indtil den økonomiske
krise er ovre."

Jaja, det er fint nok. Men der glemmes fuldstændigt, at selvom man er uafhængig af en publisher (og måske netop især derfor), skal man huske på at spillet skal markedsføres med kampagner, viral etc.etc. Det koster også penge, og det er penge man selv som studio skal betale.
Alle de tusinder af små iPhone-udviklere kan godt glemme alt om at komme på en grøn gren, med mindre de spenderer noget markedsføring ellers drukner deres spil bare i mængden - og den er stor efterhånden.

Du har fuldstændigt ret.

Løsningen:
"Enkle og vanedannende spil, som sælges uden mellemled til
slutbrugerne, er Rapidus' tip til spiludviklere i regionen."
-medfører bare et andet problem, nemlig små og billige produktioner, der aldrig tjener noget ind.

Det er selvfølgeligt mindre smertefuldt at krakke med små projekter end med store, men til gengæld kan det gøres hurtigere, hvilket resulterer i samme "spild".

Men hvis løsningen er små spil, og det så giver et problem mht. markedsføring, så giver det også en mulighed!
-Unity klarer sig godt på billig men godt middleware, måske skulle man slå sig ned som billig men god "endware" udbyder
-dvs. cheap, dirty men effektiv markedsføring af low-end spil, der sigter på digital ditribution?

Nogen der savner et projekt?
-anybody?
-kan i høre mig derude CBS'er og andet DJØF-folk?

Jeg har den perfekte strategi:

1. Lav spil
....
3. Profit

Jeg har en bedre strategi:

1. Få den vildeste idé til et nyt spil
...
3. Profit

Uanset strategi, så handler det i sidste ende om, hvor vidt du har et godt spil.

Quality is a great business plan
- John Lasseter

Det er rigtigt.
Men man stadig er nødt til at fortælle folk at spillet eksisterer, og helst flere gange før den siver ind.

/Henrik...

I sidste ende handler det om markedsføring, og ikke om "spillet er godt" (en diskussion om hvornår et spil er godt og hvad der afgører denne "kvalitet" vil åbne op en separat tråd, der vil være uendelig lang...).
Jeg mener der er temmelig mange spil, der ikke er gode (min subjektive holdning, der til dels understøttes af metascores etc) men som alligevel er blevet en god forretning.

*host*...kaneandlynch...*host*

Takket været intens/svinedyr markedsføring.

So true.
Hvordan kan det så egentlig være, at netop markedsføring fylder så uendelig lidt i den Øresundske spilbranche diskussion? Det er noget jeg har undret mig over i lang tid....

/Henrik...

Rigtig, rigtig godt spørgsmål. De fleste kalkulerer/budgeterer kun med selve produktionsomkostningerne, og regner med at enten a) der er nok en anden der tager sig af markedsføringen, b) vi klarer den med noget billigt viralt hejs vi ikke lige er kommet på endnu, men det kommer - eller c) vi får så gode anmeldelser, så spillet sælger sig selv.

Måske er den "logik" smittet af fra filmbranchen - seneste eksempel er "Antichrist", der har kostet ca 65 millioner kroner at lave, og allerede er solgt til hele verden, på trods af at den er det snævrest mulige arthouse eksperiment der nogensinde er lavet i Danmark. Men alligevel er der stort set ikke brugt markedsføringskroner på filmen: Der er lidt plakater, nogle avisanonncer, en temmelig fedtet hjemmeside, der bare viser en trailer, and that's it. Jo, salgsagenter har haft travlt ved telefonerne og søbet mousserende vin i Cannes i et par uger, men det er altså kun en håndfuld folk i 5-6 lande, der desuden er co-producenter.
Tricket var slet ikke at sende nogen pressemeddelelse ud. Derved fik man helsides-artikler i ALLE landes dagblade, flere dage i træk, der skrev side op og side ned om selv den mindste fis en makeup-artist havde slået under optagelserne. Den massive omtale og opmærksomhed - både herhjemme og i udlandet - ville end ikke et tilsvarende marketingbudget have kunnet afstedkomme.

I et rum hvor alle råber er ham der hvisker interessant...

Den går bare ikke med spil - der er ingen household name rockstjerne/filmstjerne/instruktør man kan spinde en laaang ende over til mainstream læseren, ikke nogen følelsesmæssig/fortællemæssig vinkel hr. & fru kakkelbord kan forholde sig til.
I den situation må man så som spiludvikler ty til internettet, smide noget på youtube og ringe til Computerworld og/eller Børsen og håbe de laver en artikel, der i bedste fald så bliver citeret i andre medier.

Eller - man indser at den grumme virkelighed er, at du som spilproducent pt skal have et MINDST lige så stort markedsføringsbudget som produktionsbudget, for overhovedet at gøre dig håb om at nå ud over rampen med dit produkt, uanset hvad platform du er på. Men den er umulig at sælge ind til investorer, der i forvejen kigger med mistro på spilbranchens høje produktionsomkostninger på vore breddegrader. Og derfor undlader alle spiludviklere at konfrontere både sig selv og evt. partnere med an uncomfortable truth.

Ja, altså undtagen dem der har lavet spil før, og har et brand. De ved det, og har sikret sig det rigtige marketing slot, og optimal release date i forhold til konkurrenter har man forlængst analyseret sig frem til. Og masser af midler til at tæppebombe samtlige relevante medier med massiv reklamekampagne. Til gengæld er der så ofte slækket på selve spillets kvalitet - men det opdager gamere jo først, når pengene er spildt, og man indser det kun var illusionen om det fede spil, man blev manipuleret til at købe...

Ja, man sku' jo måske se på at komme ud med sit produkt på flere medie-platforme samtidigt, for derved at få størst mulige gavn af markedsførings-synergier - see the movie, play the game.

Grin grin, wink wink, nudge nudge - know what I mean...?

Exactomundo!

/Henrik...

Det er rigtig spændende med den her markedsføringsdiskussion! Og på tide vi får den, for det er virkelig afgørende for os alle sammen.

Det er klart, at vi der arbejder med titler til download konsolplatforme, iPhone og PC download etc. har det grundlæggende problem, at vi meget let drukner i mængden.

Hos Press Play er det vores mål at udgive tre titler til konsol platformene inden udgangen af 2010. Vores strategi for at undgå at drukne består grundlæggende af tre elementer:

1. at lave gode og anderledes spil, som folk af sig selv tager op og følger med i (det er det lette )
2. gennem dialog og opmærksomhed at nurse om de communities, der opstår omkring vores spil
3. at lave godt gammeldags og benhårdt pressearbejde

Jeg tror grundlæggende ikke at man kan annoncere sig til ”indie-succes”, selvom det er klart at få velvalgte annoncer de rette steder kan fastholde opmærksomhed på spillet og minde folk, der allerede kender det om at de skal huske at købe. Vores annoncebudget er derfor lavt. Den største post på vores PR budget er ansættelsen af en PR koordinator, som skal arbejde fuld tid med at håndtere pressen og vores online tilstedeværelse. Vi ser de to opgaver som værende tæt forbundne. Presse i spilverdenen er naturligvis magasinerne, men det er i virkeligheden mest online. Der er en million blogs og dedikerede fora derude, der beskæftiger sig med lige præcis den platform du er ude efter. Da vi annoncerede Max & the Magic Marker til WiiWare i sidste uge, lagde vi et link til vores website ind på wiichat.com, og derfra spredte det sig til alle de andre WiiWare fora derude. Det er ikke meget, men det var nok til at magasinerne begyndte at ringe og lave interviews. Og hvis de først har skrevet foromtale af dit spil, så anmelder de det også når det udkommer osv. osv.

Vi tror på, at vi ved at dedikere ressourcer til dette arbejde kan holde så meget opmærksomhed omkring vores titler at vi i sidste ende får det salg de skal. En vigtig pointe er her også at fastholde tilstedeværelsen og sikre at der er kontinuitet i den kommunikation der sendes af sted. Det er noget som Ronimo har været rigtig gode til omkring deres ”Swords and Soldiers”, at holde fast og løbende give lidt forskelligt info til de forskellige medier samtidig med at holde et tempo på omkring en post om ugen på deres dev-blog.

Derudover består vores PR budget mest af rejser, som kan sikre at vi kommer rundt på diverse konferencer, og igen bruger det til at generere mere omtale.

Hvad gør I andre?

rune wrote:
Hvad gør I andre?

Jeg er meget enig i det du skriver. Der er to keywords – benarbejde og vedholdenhed.

Hos Tactile er vi er det overordnet set den samme betragtning som vi er nået frem til: at det ikke giver mening at lave traditionel markedsføring som indie studio. Det er kun hvis man har en traditionel publisher deal at det giver mening.

En ting som vi internt har diskuteret et del er hvorledes vores pressearbejde skal vægtes. Vi har valgt at sige at vores spildesigner skal bruge ½ tid på det. Dvs. poste på fora og update blog (som i øvrigt ikke er live endnu ). Vi har opsat en række succeskriterier for hvor mange post vi skal have på forskellige fora om uge, hvor mange indlæg i vores blog, hvor mange replys og views vi går efter i vores tråde etc.

Apropos marketing og Jeres blog strategi. Hvilke overvejelser har I gjort Jer i forbindelse med Jeres blog. Vi er end op at lave en blogspot blog, ud fra en betragtning af at folk allerede har google kontoer og derfor vil have lettere ved at kommentere deltage i eventuelle diskussioner etc. Derudover har jeg svært ved at bedømme hvor meget ekstra trafik man få fra andre bloggere bare ved at have en blogspot konto frem for en egen hostet blog. Ulempen er jo åbenlyst at har blogspot baren i toppen. Vi vil så have vores domæne til at pege på denne blog når den er klar.

Hvis jeg skal være ærlig er svaret, at det har vi ikke skænket en tanke. Jeg synes dit argument med google-login er fedt, og det burde vi måske nok have overvejet. Tror ikke blogspot topbaren er et minus, det er jo bare sådan man gør. Vi ønskede at bruge WordPress fordi det er fedt at arbejde med og vi ikke gad lære noget nyt at kende.

I det hele taget var det svært at gå online med Max, fordi vi – som alle andre – ønskede at gøre det helt perfekt når det skulle være. Men i sidste ende besluttede vi at gå online med det vi havde i stedet for hele tiden at vente på det bedre screen shot, og acceptere at det betød vi ville starte ud med noget vi ikke synes er godt nok, men som vi til gengæld har mulighed for at ændre undervejs. So far er vi glade for den beslutning, for vi har fået meget god respons, som giver os sikkerhed i, at det vi laver er godt og kan blive til noget. Desuden er det med til at understrege det lidt fortærskede ”indie image”, som nok mest er et plus for de meget engagerede brugere, der til gengæld er vigtige lige nu da de er de eneste der interesserer sig for et spil der først udkommer om et halvt år.

med hensyn til blog - vi valge som sagt blogspot pga. målgruppen. Men jeg ved fra andre der bruger wordpress.com til at hoste at det også genererer en del trafik (hvis i ønsker at bruge wordpress).

Jeg er enig i betragtningen om at det bare er med at få noget ud. Vi er nu begyndt at poste screenshots, selvom det er meget tidligt i udviklingen. Men vi gør det primært ud fra en betragtning om at det er vigtigt at skabe en historie omkring produktet. Jeg er i øvrigt meget imponeret over hvor hurtigt rygter spredes; at vi baseret på et par screenshots eksempelvis har fået henvendelser fra journalister som vil dække vores spil kom ærligt talt lidt bag på mig, i betragtning af hvor lidt vi har lagt ud.

Vi har haft mange diskussioner af hvordan vi skal præsentere os selv - er vores firma navn for corporate, hvordan skal vi lave beskrivelser af personerne bag etc. Vi er nu endt op med en loose tilgang - mest fordi den i bund og grund er den mest oprigtige.

I kan chekke vores blog ud her: http://tactileent.blogspot.com/ i er meget velkommen til at komme med kommentarer/ideer til hvordan vi skaber den bedst mulig historie omkring produktet.